– Du kan ikke betale husleia de med å poste videoer på You Tube. Dette er et utsagn fra en amerikansk mediemogul fra 1994. En annen skrev i 1996: – For at internett skal vokse, må innholdsleverandørene bli betalt. Begge sa: – Content is King.
Problemet er at innholdsleverandører, eller opphavsmenn, fremdeles ikke aner hvordan de skal tjene penger i den digitale økonomien.
I 1996 skrev Bill Gates et essay[1] under tittelen ”Content is King”. Gates hadde mange refleksjoner om digital økonomi, som ennå i dag er gyldige:: ”For the internet to thrive, content providers must be paid for their work.”
Opphavsmenn, fra programvareutviklere, aviser, til forfattere og komponister, kjenner det på pungen at det er blitt stadig verre å få betalt for arbeidet sitt. Ikke engang de mektige opphavsrettslovene som gjelder internasjonalt, greier å hamle opp med den digitale utvikling.
Kan de ikke bare tjene penger på en annen måte da? – Bruk You Tube, publiser selv! Mediemogulen Sumner Redstone, eieren av bl a Viacom og CBS er en krystallklar forsvarer av opphavsretten i den digitale økonomien. I en tale i 2007[3]sa hadde han dette direkte forsvaret av dagens opphavsmenn: “Think about it: You cannot pay the rent posting videos on You Tube…And most aspiring novelists do not aspire to self-publish. You cannot make it as a musician , you can’t make it as a filmmaker or a writer without…effective and enforced copyright legislation.”
Forstår brukerne av innhold, at innholdsproduksjon har en kostnad, og at noen eier det produktet de forventer å få konsumere?
Arne Krokan (2010) skriver i sin bok Den digitale økonomien at det i det digitale nettsamfunnet har vokst frem en nye økonomi. Dette er en blandingsøkonomi, der tjenester fra industrisamfunnet brukes side om side med nye digitale tjenester (Krokan, 2010 s. 16). Krokan skriver at økonomi tradisjonelt har vært et fag som har handlet om hvordan knappe verdier i et samfunn, og at dette har dreid seg om fysiske varer, som gull, diamanter eller landområder, eller det har vært tjenester (2012, s. 18). Videre skriver Krokan at Marc Uri Porat (1977) på slutten av 1970-tallet viste hvordan verdiskapingen i samfunnet var i ferd med å skifte fra industri- til informasjonsøkonomi. Den digitale økonomien kan ses som en forlengelse av det som er kalt informasjonsøkonomi. ”Den er bitsens økonomi, en økonomi der fysiske ting er fraværende og der det tradisjonelle arbeidet i stadig større grad blir erstattet av selvbetjente tjenester på nett, av bits” (Ibid, s 23). Det betyr igjen at forretningsutvikling og forretningsmodeller for en stor del vil være forskjellig i forhold til industri- og informasjonsøkonomi, og at forfattere og komponister står overfor nye utfordringer i forhold til å kunne leve av sine åndsverk.
Det er ingen tvil om at det har blitt økte utfordringer med å kunne tjene penger på opphavsrett til bøker og musikk i et samfunn der man kan laste ned musikk fra Internett uten å betale for den f.eks fra theopiratbay.se eller man kan kopiere en digital som en venn eier. Før kunne man også låne den fysiske boka, men da var det slik at bare en person kunne lese boka. Nå kan man kopiere boka slik at flere kan lese den samtidig. Da er det jo ikke så vanskelig å ”låne” bort en bok. Men hva da med forfatteren av boka? Hvordan kan man tjene penger som forfatter, hvis det er så enkelt å kopiere boka videre?
Man har prøvd ulike måter å unngå dette på ved å innføre kopisperrer og ved låse musikk og bøker til ulike programmer og filformater, men det er alltid et smart hode der ute på nettet som klarer å bryte disse sperrene og som raskt sørger for å spre framgangsmåten på hvordan man gjør dette.
Det avgjørende paradokset er at starten på Internett, midten på 1990-tallet, ikke ga oss noen forretningsmodeller som har vært holdbare.
Problemstillingen koker ned til å finne nye forretningsmodeller, og det kan hende at vi ser konturene av dem nå, f eks strømningtjenester som Spotify.
I musikkbransjen har vi klare eksempler på viktigheten av å ha gode forretningsmodeller. Men hvordan har musikkbransjen taklet konkurransen og har bransjen taklet endringen?
Krokan skriver i boken “Den digitale økonomien” om utviklingen av forretningsmodeller og nye tjenester, og hvordan vi skal skape samspill mellom teknologiutvikling og sosiale prosesser. (Krokan: 180) I oppgaven skal vi gå dypere i hva forretningsmodeller er, hvorfor det er viktig å ha gode, utviklede forretningsmodeller og hvordan vi benytter oss av dem. I oppgaven ønsker vi å diskutere ”Hva opphavsmenn (komponister og forfatter) må ta hensyn til i dag, hvis de ønske å tjene penger på sitt åndsarbeid i den digitale økonomien? Og hvilken forretningsmodell bør de velge?” – altså hva skal leveres, til hvem, hvordan og hva med pengestrømmen? Er forretningsmodellene i musikkbransjen så utviklet at de tåler endringen som har skjedd og endringer som også vil skje i fremtiden?
Hvordan posisjonerer vi oss i forhold til konkurrenter hvis vi ikke har forretningsmodeller?
Hvordan skal vi klare å utvikle forretningsmodell som vil gi økt verdiskapning på dette området? Hvilken strategi skal benyttes for å komme dit vi ønsker? I en digital verden som vi lever i vil rettighetsspørsmålet være sentralt når vi skal diskutere nye forretningsmodeller. Hvilke rettigheter skal opphavsmenn ha for musikk eller videoer som er delt på nettet? Kan vi kreve å få noe tilbake i en verden der vi deler i skyen?
Er commodities en utfordring for opphavsmenn i musikkbransjen? Hva skal vi gjøre for at kundene skal benytte den ene tjenesten vs den andre. Har det noe å si for meg som forbruker hvor musikken kommer fra så lenge den låten jeg ønsker å høre blir spilt.
[1] Content is King – Bill Gates 3.1.1996 Essay publisert på Microsofts sider, arkivert av web.archive.org.
[2] Se bl a talen “Copyright is Even More Right in the Digital Age” fra 22.8.2006
http://www.tvworldwide.com/showclip.cfm?ID=7266&clip=2
Og Foredrag ved Boston University School of Law and College of Communication 18.9.2007. http://www.bu.edu/buniverse/view/?v=a0R7b5b
[3] Keynote tale til Dow Jones’ og Nielsens Media and Money Conference i New York November 2007, referert i Forbes.com
hjakobsen 